La réponse à la question posée dans le titre de cet article est assez simple : les organisations ne sont pas satisfaites de leur CRM parce qu'elles ont choisi une mauvaise sdécision. Souvent, une solution incompatible avec les autres logiciels utilisés, peut-être trop complexe, avec une interface utilisateur obsolète. Où s'est produite l'erreur ? Voici cinq situations qui peuvent sembler familières à ceux qui ne sont pas, mais aimeraient être, satisfaits de leur CRM.
Avons-nous un leader ?
Comme nous l'avons déjà mentionné dans nos articles précédents, l'acquisition et la mise en œuvre d'une solution CRM est, ou plutôt devrait être, une décision stratégique. Pourtant, il arrive parfois que le processus d'achat lui-même – recherche, acquisition, etc., soit délégué à un poste inférieur, qui ne comprend peut-être pas complètement pourquoi un CRM est acheté. Pire encore, quand cette décision est « imposée d'en haut » – « J'ai entendu dire que le CRM est une solution qui fonctionne bien, que votre équipe l'installe, nous attendrons les résultats ». Le qui, pourquoi et comment ne sont plus aussi importants, ou on espère que l'équipe comprendra d'elle-même pourquoi elle a besoin de ces changements. Chaque tâche est exécutée aussi bien que son explication est claire. Ne soyez donc pas surpris si vous dépensez de l'argent pour acquérir un CRM, et que ni le cadre intermédiaire ni son équipe n'affichent les résultats que vous souhaitez.
Le célèbre coach et auteur américain Stephen Covey, dans son livre qui l'a rendu célèbre « Les 7 habitudes des gens très efficaces », a posé une question rhétorique pour expliquer le leadership : « Si vous conduisez sur une autoroute et que vous ne trouvez jamais le temps de vous arrêter à une station-service pour faire le plein, que se passe-t-il ? ». Il en va de même pour la gestion des décisions stratégiques – si vous n'avez pas le temps de vous arrêter et d'expliquer à vos collègues pourquoi nous faisons tel ou tel pas, alors la mise en œuvre du CRM dans l'organisation des processus de travail sera considérée par les autres comme une étape tactique, et non comme votre vision d'avenir. Comme l'écrivait Stephen Covey dans son célèbre ouvrage « Les 7 habitudes de ceux qui réussissent », il posait une question rhétorique pour expliquer le leadership : « Si vous roulez sur l'autoroute et n'avez jamais le temps de vous arrêter à une station-service pour faire le plein, que se passe-t-il ? ». Il en va de même avec la gestion des décisions stratégiques – si vous n'avez pas le temps de vous arrêter et d'expliquer à vos collègues pourquoi nous prenons telle ou telle mesure, alors l'implémentation du CRM dans l'organisation des processus de travail sera perçue par les autres comme une démarche tactique et non comme votre vision pour l'avenir.
Qu'est-ce que le « succès du CRM » ?
La décision d'acheter un CRM était correcte et nécessaire pour votre organisation. Accompagnée d'un objectif simple : « ...améliorer le service à la clientèle et augmenter le volume des ventes. Eh bien, il serait aussi bon d'avoir une base de données clients très pratique et des rapports périodiques. Et peut-être aussi... ». Il est naturel d'attendre de nombreuses fonctionnalités d'une solution fonctionnelle. Cependant, avant cela, vous devez fixer des objectifs très clairs et précis que votre nouvel ami de l'équipe – le CRM – vous aidera à atteindre. Pas « augmenter considérablement le nombre de ventes », mais « augmenter le nombre de ventes de x par mois à y par mois ».
Bien sûr, ce conseil semble plus qu'élémentaire, mais vous seriez surpris par le nombre d'entreprises qui ont fait l'objet d'un audit et qui se plaignent d'avoir investi dans le mauvais CRM, qui, lorsqu'on leur demande ce qu'elles espéraient accomplir, répondent : « pour que ce soit mieux ». Et ce que c'est mieux, comment c'est mieux et pourquoi – personne ne voulait y penser à ce moment-là. Comme pour la plupart des choses en affaires, cela peut être un problème complexe – encore une fois, un manque de leadership ou un manque de compétences en matière de processus commerciaux. Et parfois, le problème vient même d'une croyance assez courante selon laquelle les dernières technologies « résoudront tout ». Seules les technologies sont toujours contrôlées par les gens.
IT, et rien d'autre.
Les spécialistes travaillant dans le département IT dans une organisation commerciale moderne sont souvent jugés plus précieux qu'un simple vendeur. Cependant, c'est précisément le simple vendeur qui est « plus proche du client », donc ce ne sont pas les spécialistes IT qui devraient prendre les décisions finales concernant la nécessité du CRM, ses fonctionnalités ou les étapes de sa mise en œuvre. Le côté technologique du CRM est brillant et un certain support technologique est nécessaire pour que votre équipe commerciale utilise la solution confortablement et efficacement, cependant, ce sont précisément les départements du développement commercial, des ventes ou du marketing qui devraient décider et diriger la mise en œuvre du système CRM. Malheureusement, parfois, en raison d'un petit nombre d'employés, de confusions de spécialités dédiées, de « chevauchement » de responsabilités ou simplement de la passion d'un spécialiste IT assez charismatique, non seulement la partie technique du CRM revient au département IT, mais même les travaux de création et d'assurance de mise en œuvre.
Quelques façons d'éviter cela : nous avons déjà parlé de l'importance du leadership et de l'implication nécessaire du leader dans chaque processus lié au CRM, cependant, il est naturel que parfois vous deviez déléguer certaines tâches à d'autres spécialistes. Il est important de s'assurer que les employés de différents départements évaluent l'utilisation du CRM et ses fonctionnalités (non)nécessaires. Par exemple, les vendeurs peuvent remarquer une case à cocher très inconvéniente à marquer. Les vendeurs ne pensent pas comme les spécialistes IT – ils connaissent beaucoup mieux vos clients et la façon de penser des clients, c'est généralement eux qui travaillent avec le CRM. Ne confondez pas les fonctionnalités et le problème – il se résoudra de lui-même.
Savez-vous chez qui vous achetez ?
Nous choisissons probablement les prestataires ou les spécialistes de la manière la plus responsable lorsqu'il s'agit de notre santé. Sur quels critères choisissons-nous un graphiste pour créer un logo ? Seulement sur la base de ses tarifs, de sa popularité sur les réseaux sociaux, ou aimerions-nous aussi voir ses travaux réalisés ? Sur quels critères choisissons-nous un logiciel comptable – seulement sur la base de celui qui est présenté avec les plus belles couleurs sur le site du vendeur ? Exactement, nous choisissons généralement les spécialistes et les autres services en fonction des (non)recommandations d'autres personnes. Le choix d'un CRM ne devrait pas être regardé de manière plus simple – ce n'est pas un simple produit ou service – d'abord le vendeur doit être capable de clarifier vos objectifs et vos besoins, puis proposer la meilleure option et la méthodologie de mise en œuvre la plus efficace. Et vous accompagner tout au long de ce processus.
De nos jours, Internet est rempli d'informations sur n'importe quelle entreprise et ses compétences. Les entreprises – et pour une bonne raison – se vantent de leur collaboration avec les plus grands acteurs du marché, partagent les commentaires et les expériences de leurs clients. De plus, on peut trouver une multitude de déclarations anonymes, vérifier dans les bases de données comment la comptabilité de ces vendeurs est gérée, s'ils n'ont pas de dettes et s'ils ne sont pas impliqués dans des litiges judiciaires.
Savez-vous ce que vous achetez ?
Un conseil similaire au quatrième point, sauf que cette fois, nous parlons du produit CRM lui-même.
Une solution CRM doit être non seulement fonctionnelle, mais aussi pratique. Lorsque vous choisissez un produit spécifique, faites attention à savoir si l'interface utilisateur (en anglais interface) est pratique – si elle est facile à utiliser, si elle fonctionne rapidement, si l'information visuelle est présentée de manière pratique. La commodité de la solution comprend également des points importants tels que : l'intégration avec les programmes nécessaires (Google, Outlook, autres programmes d'envoi d'e-mails) ; la possibilité d'importer et d'exporter facilement les données ; la possibilité pour les employés de se connecter au système à partir de n'importe quel appareil (en anglais cloud-based system).
L'une des fonctionnalités les plus importantes du CRM moderne – la classification des bases de données clients et la possibilité d'attribuer à chaque client un pourcentage de conversion et d'autres informations nécessaires. Comme nous l'avons déjà mentionné dans l'article sur les erreurs les plus courantes commises par les vendeurs, la base de données des clients est votre plus grand atout. Choisissez la solution CRM qui vous permettra d'utiliser ces données de la manière la plus efficace.
Si après avoir lu le cinquième point, vous avez compris qu'il est difficile de décider seul quel CRM est nécessaire, vous pouvez toujours faire appel à des professionnels. Les vendeurs CRM d'aujourd'hui comprennent (et peuvent vous aider à comprendre), quelle solution vous avez besoin ou peuvent vous conseiller sur comment mieux utiliser celle que vous avez déjà. Vous ne savez pas où vous adresser ? Faites confiance aux recommandations et à l'évaluation des autres utilisateurs ainsi qu'aux avis d'experts.
