Les décisions marketing ont-elles un impact sur la croissance de l'entreprise et la conversion des contacts froids en clients fidèles ? C'est de cette affirmation et de cette vérité qu'est convaincu un expert en capital-risque de San Francisco, Tomasz Tonguz. En parlant de l'impact du marketing sur les résultats de l'équipe de vente, il cite un collègue :

« Si l'équipe de vente réussit à atteindre les objectifs de revenus de ce trimestre, alors l'équipe marketing doit se concentrer sur les objectifs de revenus du trimestre suivant et au-delà ».

MQLs

Dans la plupart des petites et moyennes entreprises, l'objectif et la fonction principale du département marketing sont de générer un nombre suffisant de clients potentiels pour que l'organisation puisse atteindre ses plans de revenus prévus et maintenir la communication, cultiver et informer les clients actuels et futurs.

Si c'est effectivement le cas, alors l'équipe de vente dépend directement des actions et des calculs de l'équipe marketing. Il serait peu judicieux d'embaucher beaucoup de vendeurs, de leur fixer des quotas mensuels minimums et des objectifs annuels maximums, mais de ne pas leur assurer un flux constant et, surtout, suffisant de clients potentiels.

C'est précisément dans ce cas que les décisions de l'équipe marketing deviennent le facteur le plus important – seront-elles capables l'équipe marketing de calculer et de générer le nombre nécessaire de clients potentiels (en anglais : Marketing Qualified Leads, MQLs) pour les vendeurs. Malheureusement, le plus souvent, un tel résultat catégorique déterminera le rythme de croissance de l'organisation, et dans le pire des cas – la stagnation.

La génération de flux – une tâche supplémentaire pour les vendeurs

Il existe encore des entreprises qui exigent que leurs vendeurs génèrent eux-mêmes des clients potentiels, mais Aaron Ross, auteur du livre « Nuspėjamos pajamos » (Predictable revenue) affirme que c'est une approche dépassée. Selon lui, la génération de clients potentiels ne devrait être qu'une tâche supplémentaire pour le groupe de vente, et non leur préoccupation principale.

 La logique « trouve toi-même à qui vendre, puis vends » – revient à la vie, que l'Occident a depuis longtemps rejetée, affirme l'expert.

Dans 8 cas sur 10, au début de la création d'une entreprise, un ou deux vendeurs sont embauchés, et ce n'est que si tout se passe selon le planqu'on décide qu'il est temps d'investir dans la création d'un département marketing.

Aux stades initiaux, lorsque le « rythme » des ventes est encore en cours de découverte et que les processus sont perfectionnés, cette séquence semble logique. Cependant, au fur et à mesure que l'organisation grandit, l'entreprise doit mécaniser les processus de vente.

La mécanisation est atteinte lorsque les dirigeants sont assurés que l'embauche d'un nouveau vendeur n'aura qu'un impact minimal sur les revenus futurs de l'entreprise. Une condition nécessaire pour la mécanisation des ventes est la création d'un flux constant et suffisant dans l'entonnoir de vente.

Quelle devrait être la taille de l'entonnoir de vente

Quel flux de clients potentiels devrait être assuré dans votre entreprise en ce moment ? Souvent, les entreprises ne connaissent pas ce chiffre ou ne l'évaluent pas aussi sérieusement qu'elles le devraient. Le tableau ci-dessous fournit des calculs et un exemple qui devraient vous aider à comprendre la situation réelle au sein de votre entreprise :

Le quota de vente interne est le montant des ventes nécessaires qu'un vendeur doit générer au cours d'une année pour assurer les opérations futures de l'entreprise.Il a été choisi au hasard ici, tout comme le prix de vente moyen. Le nombre de ventes par an devrait donc être respectivement 350 000 / 10 000 = 35.

Le taux de conversion est la probabilité en pourcentage de convertir un contact froid en client. Dans chaque secteur, la conversion varie considérablement et dépend des capacités individuelles de l'employé, mais en fonction de l'historique des activités et des ventes, le taux de conversion doit être connu non seulement par le chef d'entreprise, mais aussi par chaque employé.

Tous ces calculs montrent que l'entonnoir de vente d'un vendeur ou le flux de clients potentiels par an devrait être : 175, pour qu'il puisse réaliser 35 ventes réussies (175 * 20% ).

Le paramètre le plus intéressant dans ce tableau est « Le pourcentage d'impact du marketing ». Il a été sélectionné en tenant compte du fabricant de logiciels Oracle et Bizo une étude commune une recherche, au cours de laquelle on est arrivé à la conclusion que les décisions marketing adoptées par l'entreprise devraient générer entre 20 et 60 % du flux de clients potentiels. rinkodaros sprendimai turėtų generuoti nuo 20 iki 60 proc. potencialių klientų srauto. Dans nos calculs, nous avons choisi cette valeur comme étant 50%. Les pourcentages restants devraient être générés par les efforts supplémentaires de l'équipe de vente.

Ce que les chiffres nous révèlent

L'équipe marketing devrait générer environ 88 MQL (175 * 50%) – un flux de contacts froids de qualité par vendeur par an. Le vendeur lui-même devrait générer un flux de contacts froids à peu près équivalent.

En termes de valeur, pour mettre en œuvre l'exemple hypothétique présenté dans le tableau, l'équipe marketing devrait générer un entonnoir de ventes d'environ 900 000 EUR (88 x 10.000 = 880.000 EUR) par vendeur par an.

Par mois l'équipe marketing devrait créer un flux de clients potentiels dont la valeur de vente possible est égale à 73.000 EUR. (880.000 / 12). Une somme considérable, n'est-ce pas?

Nous avons fourni cet exemple pour que vous, comme nous, compreniez clairement pourquoi les experts en gestion du capital et en marketing exhortent les dirigeants d'entreprise à revoir leurs stratégies d'embauche et d'investissement.

Les investissements dans la création d'une équipe marketing et la mise en œuvre d'outils de vente de nouvelle génération sont nécessaires – seul l'« alimentation » constante de l'entonnoir de ventes par un flux approprié de clients potentiels est la clé de la mécanisation du processus de vente et de la croissance continue.