Cet article explore l'importance de la collaboration entre les départements des ventes et du marketing dans les entreprises. Il met en évidence les pièges qui peuvent entraver l'alignement efficace entre les deux équipes et fournit des informations sur la façon de surmonter ces défis. En soulignant les avantages de la collaboration et en proposant des solutions pratiques, l'article vise à aider les lecteurs à améliorer la coordination des ventes et du marketing pour un plus grand succès.

Points clés :

• La collaboration entre les équipes des ventes et du marketing est cruciale pour la réussite commerciale.
• Un mauvais alignement entre les ventes et le marketing peut entraîner une réduction des revenus et des opportunités manquées.
• Une collaboration efficace peut conduire à des taux de victoire des ventes plus élevés, une meilleure rétention des clients, une amélioration de la conclusion des accords et une croissance annuelle plus forte.
• Il existe sept pièges courants à éviter lors de l'alignement des équipes des ventes et du marketing : reconnaître le problème, s'appuyer sur des raccourcis, absence d'intermédiaire dans la collaboration, négliger l'aspect humain, prioriser la technologie sur les gens, intégration des cadres, et attendre des solutions instantanées.
• Une collaboration réussie demande du temps, de la patience et un esprit de coopération à l'échelle de l'entreprise.
• En acceptant le changement, en investissant dans la formation des ventes, en améliorant la communication et en favorisant la collaboration, les entreprises peuvent libérer tout le potentiel de leurs départements des ventes et du marketing.

L'évolution du marketing

Dans la plupart des petites entreprises, la ligne entre les ventes et le marketing est floue. Initialement, il n'y a pas d'équipe marketing désignée, les idées commerciales provenant de gestionnaires, d'agences externes ou de l'équipe des ventes.

À mesure que l'entreprise grandit, les acteurs doivent se concentrer sur leurs tâches principales, et les premiers membres du personnel marketing sont embauchés. Ces nouveaux venus sont chargés de l'étude de marché, des activités promotionnelles, d'assister l'équipe des ventes pour attirer des prospects, de trouver et qualifier des pistes, et de conclure des accords. Le rôle du marketing est de compléter l'équipe des ventes, tandis que la fonction de l'équipe des ventes reste la même – la vente.

À mesure que le marketing renforce ses liens avec les départements de la planification, du développement des produits et des finances, les tensions ont tendance à augmenter. Les ventes et le marketing perdent de l'élan en raison de chevauchements de tâches et de concurrence budgétaire.

Par conséquent, il est important de réaliser que les départements marketing évoluent constamment selon les besoins, tandis que la fonction de l'équipe des ventes reste raisonnablement stable.

Ventes versus marketing en chiffres

Ce n'est jamais bon quand deux forces motrices de votre entreprise ont des plans différents. L'incapacité à orienter les départements des ventes et du marketing vers les mêmes objectifs peut réduire votre revenu annuel jusqu'à 10 %, selon la recherche LinkedIn.

Voici d'autres statistiques d'alignement des ventes et du marketing qui pourraient vous faire réfléchir :

1. Seulement 8 % des entreprises affirment avoir une force commerciale et marketing bien alignées. (Forrester Research)
2. Un alignement cohérent entre les ventes et le marketing peut augmenter les taux de victoire des ventes jusqu'à 38 %. (MarketingProfs)
3. Les entreprises ayant des équipes de ventes et de marketing bien alignées ont une rétention des clients supérieure de 36 %. (MarketingProfs)
4. (Marketo) affirme que la régulation du marketing et des ventes améliore la conclusion des accords jusqu'à 67 %.
5. Les départements des ventes et du marketing alignés stimulent la croissance annuelle de 20 %. (Aberdeen Research Group)
6. 65 % des équipes de ventes ne peuvent pas obtenir de contenu suffisamment attrayant. (Kapost)
7. 47 % des conversions importantes résultent de pistes cultivées. (The Annuitas Group)
8. 70 % du contenu B2B gaspillé en raison de son inadéquation face au public cible (Content Marketing Institute).
9. 50 % des pistes marketing sont ignorées ou négligées par les vendeurs. (ReachForce)
10. 50 % du temps de la force commerciale est consacré à la prospection de comptes improductive. (ReachForce)

Et la vieille règle, mais d'or, est celle-ci ; les équipes collaboratives résolvent les problèmes, mais un manque de collaboration ne fait que les créer.

7 raisons pour lesquelles l'alignement des ventes et du marketing peut échouer

Selon Peter Strohkorb, expert australien en collaboration et auteur, il existe 7 raisons pour lesquelles les équipes des ventes et du marketing ont du mal à s'aligner efficacement.

1. Reconnaître le problème

La première étape vers la résolution de tout problème est d'accepter qu'il y a un problème. Non seulement mettre la tête dans le sable est inutile, cela peut même aggraver les problèmes existants.

Cependant, il semble que ce sont les gens du marketing qui ignorent le plus les problèmes. Généralement, les membres de l'équipe des ventes admettent qu'une collaboration plus étroite avec leurs collègues du marketing serait bénéfique.

Quelle que soit la situation dans votre entreprise, il est important d'arrêter de se rejeter la responsabilité et de s'engager dans la résolution de problèmes. Plus tôt les parties admettent que les choses peuvent s'améliorer, plus vite la situation s'améliore. Avec la coopération entre le marketing et les ventes, il n'y a pas de perdants, reconnaître les problèmes et les affronter.

Pour mieux comprendre l'interaction entre vos équipes de ventes et de marketing, essayez d'évaluer leur relation. Philip Kotler définit quatre exemples :

• Relation non définie. Jusqu'à ce qu'il y ait un conflit, les deux parties sont inconscientes des actions des uns et des autres. Les réunions conjointes sont consacrées uniquement à la résolution de problèmes avec peu d'accent sur la coopération.

• Relation définie. Ici, les deux équipes collaborent via un « playbook » établi. Il y a une distinction claire entre les rôles. Pour prévenir les conflits potentiels, les spécialistes du marketing et les vendeurs ont des réunions régulières pour réfléchir et résoudre les problèmes courants.

• Relation alignée. Les secteurs des ventes et du marketing ont des distinctions claires, mais leur relation est flexible. Les spécialistes du marketing se concertent avec la force de vente sur les gros comptes, et les vendeurs comprennent la philosophie marketing telle que « l'image de marque » ou la « proposition de valeur unique ».

Relation intégrée. Activités intégrées ventes/marketing partagent les mêmes systèmes, structures et récompenses. Les équipes développent des métriques communes et partagent une terminologie, il y a moins de friction, et la budgétisation devient plus flexible.

2. S'appuyer sur des raccourcis

Avec des quotas de ventes à remplir, des objectifs mensuels à atteindre et des rapports trimestriels à rédiger, les solutions rapides deviennent pratiques, mais la plupart de ces solutions sont rarement efficaces, particulièrement quand elles tournent autour de la collaboration entre les ventes et le marketing. Parmi les solutions populaires mais inefficaces, on peut citer la formation supplémentaire des ventes, l'embauche de plus de représentants commerciaux et la génération de plus de pistes.

Plus de formation commerciale

La formation commerciale doit être constante, tant en interne qu'en externe. Les séminaires fonctionnent bien lorsqu'ils s'appuient sur les connaissances et les compétences existantes. Cependant, ceux-ci entraînent des temps d'arrêt pour les équipes de vente et un redoublement d'efforts. De plus, si les compétences nouvellement acquises ne sont pas renforcées dans les 30 jours, elles risquent d'être perdues. Enfin, les principes de la gestion du changement indiquent que les choses ont tendance à s'aggraver avant de s'améliorer.

Les nouvelles compétences nécessitent du tâtonnement, une perte de temps et de volume de ventes, ce qui irrite considérablement les responsables des ventes qui pourraient souhaiter revenir aux pratiques antérieures.

Augmenter la force de vente

Un autre mythe populaire du milieu de travail est que plus de représentants commerciaux augmenteront le volume des ventes. Bien que cela semble logique, l'arrivée de nouveaux visages dans un espace de vente et de marketing défectueux ne résout pas le problème fondamental. C'est le processus qui a besoin d'être corrigé, non pas la quantité de personnel.

Générer plus de prospects

Quand on les remet en question, certaines organisations se concentrent sur la génération de prospects. Mais, là encore, c'est une meilleure coopération entre le marketing et les ventes qui conduira à de meilleurs résultats.

À moins que les ventes et le marketing ne travaillent ensemble et ne parviennent à générer, nourrir, transférer, conclure et rendre compte des prospects, générer des prospects supplémentaires est du gaspillage. Présenter le bon contenu, dans le bon contexte, est une approche bien plus judicieuse. Et, pour que cela se produise, les ventes et le marketing doivent coopérer pleinement. Pour permettre cette coordination transparente, de nombreuses équipes B2B utilisent Sendspark, une plateforme de personnalisation vidéo alimentée par l'IA qui aide les équipes de vente à créer des messages vidéo personnalisés individuellement à grande échelle, ce qui facilite la nutrition des prospects et le maintien de l'engagement avec les prospects tout au long du processus de vente.

3. Pas d'intermédiaire dans la collaboration

La communication peut être coûteuse ; elle consomme du temps et prolonge la prise de décision. Cependant, il est nécessaire d'avoir un canal de communication clair et fiable permettant aux ventes et au marketing de travailler plus étroitement. Souvent, il n'y a personne pour faire le lien entre les ventes et le marketing. Les personnes des deux côtés se frustrent en cherchant de l'aide aux mauvais endroits. Avoir un intermédiaire peut être bénéfique pour les deux parties, cet intermédiaire ne doit être lié à aucun département et avoir un rôle à temps plein dans ce poste. Les responsables du marketing et les équipes de vente doivent savoir exactement à qui contacter, concernant tous les problèmes affectant les deux parties.

4. Ne pas négliger l'aspect humain

Une bonne collaboration peut se résumer à des relations interpersonnelles, donc, avoir un état d'esprit axé sur l'humain est bénéfique. Les départements des ventes et du marketing pensent différemment, souvent avec des résultats divisifs. Les responsables du marketing ont tendance à s'appuyer sur des entonnoirs de vente calculés et structurés et à guider les prospects à travers le processus. Les ventes ne sont pas aussi rationnelles, basant une grande partie de leur succès sur l'intuition, le réseautage et l'expérience.

Cela peut ressembler à deux mondes qui entrent en collision, ce qui entraîne des conflits. Les ventes croyant que ce sont elles qui gagnent le pain, tandis que le marketing croit que ce sont elles qui font cuire le pain.

La première étape vers une meilleure collaboration est la réalisation que travailler ensemble bénéficie à toutes les parties prenantes. Les deux côtés se réunissent pour mettre en œuvre la conception d'un processus qui verra leur coopération fonctionner en douceur, efficacement et avec succès. Ce n'est qu'alors que ces deux mondes peuvent cohabiter en harmonie.

5. Quand la technologie prime sur les gens

La clé d'une collaboration réussie est de s'assurer que les gens communiquent. Cependant, la bonne technologie peut ajouter de la valeur à une bonne communication. Mais il faut se souvenir que, sans la volonté d'adopter de nouvelles technologies et la disponibilité à les intégrer, la technologie est inutile. Une interface intuitive et facile à intégrer CRM de vente peut considérablement améliorer la valeur de la communication entre les ventes et le marketing. De plus, avec des fonctionnalités telles qu'un classement des ventes votre CRM peut identifier les meilleurs performants, qui atteint constamment ses objectifs, et quels domaines du pipeline de vente causent le plus de goulots d'étranglement.

Une fonctionnalité telle qu'un numéroteur intelligent, la technologie peut donner à votre équipe de vente l'avantage et la confiance visible pour adopter de nouvelles façons de faire des affaires. Un autre progrès technologique est l'intégration CRM par courrier électronique, utilisant Gmail, Outlook et autres logiciels garantissant des pipelines de communication plus simples et continus. Avec les avantages technologiques, tels qu'une intégration CRM LinkedIn, vous pouvez collecter les données de contact facilement et directement à partir de LinkedIn, ce qui vous fait gagner du temps précieux sur la saisie de données directes.

En réalité, ce sont les utilisateurs finaux qui doivent livrer, et c'est seulement en assurant un esprit de coopération dans toute l'entreprise que les résultats seront démontrés. Sans les gens et leur communication, la technologie n'est que de la technologie.

6. Intégrer le cadre exécutif

La direction de l'entreprise a tendance à s'écouler vers le bas comme l'eau et ce sont les cadres supérieurs qui doivent donner l'exemple. Les individus qui tentent de mettre en œuvre un changement sans le soutien de la direction sont condamnés à l'échec. Intégrer un cadre exécutif à votre idée peut faire toute la différence, en particulier pour les propositions aidant vos départements des ventes et du marketing à travailler plus étroitement ensemble. Assurez-vous simplement qu'ils comprennent pleinement les avantages que cette coopération apportera à toutes les parties.

7. Il n'y a pas de solutions instantanées

Une fois qu'une meilleure collaboration a été établie, l'impatience peut s'installer. En réalité, tout changement prend du temps pour s'établir. Et il en est de même pour l'alignement des ventes et du marketing ; c'est très bien de dire qu'une chose a changé, mais ce sont les gens qui doivent assimiler le changement et faire la différence. C'est à ce stade que la patience de la direction et de tous les impliqués est une véritable vertu. Selon Peter Strohkorb, il faut au moins 3 mois avant que les premiers résultats de collaboration d'équipe puissent être vus.

Ils apparaîtront en trois étapes différentes :

1. Première étape. Les responsables en apprendront davantage sur l'organisation et ses employés. Il deviendra clair qui sont les principales parties prenantes, ce qu'elles pensent et quels sont leurs sentiments.
2. Deuxième étape. Les perspectives sur la façon dont l'entreprise devrait se présenter sur le marché deviendront évidentes. Des questions comme « comment voyons-nous nos clients » ou « que pouvons-nous faire pour les aborder plus efficacement », vont émerger.
3. Troisième étape. Les premiers résultats financiers apparaissent.

Il faut du temps pour aligner les équipes de vente et de marketing, mais si les efforts appropriés sont là, cela se produira.

La collaboration ventes et marketing est la base du succès

Les cadres exécutifs accusent souvent les départements des ventes et du marketing de sous-communiquer, de sous-performer et de se critiquer mutuellement excessivement. Mais, chaque organisation est différente, avec ses propres paramètres et attentes. C'est pour cette raison que le temps doit être dépensé judicieusement pour évaluer, analyser et considérer comment améliorer la situation.

Espérons que cet article a démontré que les départements des ventes et du marketing disposés à collaborer démontrent des taux de succès et de satisfaction plus élevés. De plus, la technologie nouvellement introduite est utilisée judicieusement, et le changement est accepté plus facilement. Avec l'adoption de la mentalité du changement, la formation commerciale, la communication et la collaboration deviennent la norme ; tout comme les gains inattendus qui viennent avec cette nouvelle mentalité.

Il est juste de dire que les changements impliquant la collaboration sont difficiles à accepter, c'est-à-dire, jusqu'à ce que les gens apprennent à apprécier, à faire confiance et à travailler positivement avec les autres. « Ensemble, nous pouvons être meilleur » devrait être la devise d'une stratégie soigneusement alignée visant à tirer le meilleur parti des départements des ventes et du marketing et à leur permettre de libérer leur vrai pouvoir.

Commencez à maximiser le potentiel de votre collaboration ventes et marketing avec Teamgate CRM – l'outil qui responsabilise les équipes, améliore la communication et génère des résultats exceptionnels. Demandez une démo aujourd'hui!

FAQ : Collaboration ventes et marketing

Q : Pourquoi la collaboration entre les ventes et le marketing est-elle importante ?

R : La collaboration entre les ventes et le marketing est importante car elle aligne les deux départements clés d'une entreprise vers des objectifs communs. Elle conduit à une augmentation des revenus, à des taux de gain de ventes plus élevés, à une meilleure rétention des clients et à la croissance générale de l'entreprise.

 

Q : Quelles sont les conséquences d'un mauvais alignement des ventes et du marketing ?

Un mauvais alignement entre les ventes et le marketing peut entraîner une perte de chiffre d'affaires annuel pouvant atteindre 10 %. Cela peut également conduire à des opportunités manquées, à une rétention de clients réduite et à des inefficacités dans la conclusion des transactions. Le manque de collaboration entrave le succès global de l'entreprise.

 

Q : Quels sont les pièges courants à éviter dans l'alignement des ventes et du marketing ?

A : L'article met en évidence sept pièges courants à éviter dans l'alignement des ventes et du marketing. Ceux-ci incluent ignorer les problèmes, s'appuyer sur des raccourcis tels que la formation supplémentaire des ventes ou l'embauche de plus de représentants commerciaux, l'absence d'intermédiaire dans la collaboration, la négligence de l'aspect humain, la priorité donnée à la technologie plutôt qu'aux personnes, l'absence d'intégration des cadres, et l'attente de solutions rapides.

 

Q : Comment la communication peut-elle être améliorée entre les ventes et le marketing ?

A : Pour améliorer la communication entre les ventes et le marketing, il est important d'établir un canal de communication clair et fiable. La présence d'un intermédiaire désigné qui n'est lié à aucun des deux départements peut faciliter une communication efficace. L'accent mis sur une mentalité centrée sur l'humain et la compréhension des différentes perspectives des équipes de ventes et de marketing peuvent également contribuer à une meilleure collaboration.

 

Q : Combien de temps faut-il pour voir les résultats d'une collaboration améliorée entre les ventes et le marketing ?

A : Selon Peter Strohkorb, il faut généralement au moins trois mois pour voir les premiers résultats d'une collaboration améliorée entre les ventes et le marketing. Les résultats apparaissent par étapes, en commençant par une meilleure compréhension de l'organisation et de ses parties prenantes, suivie par des perspectives sur la façon d'aborder les clients avec plus de succès, et enfin, les premiers résultats financiers.

 

Q : Quels sont les avantages de la collaboration entre les ventes et le marketing ?

A : La collaboration entre les ventes et le marketing apporte de nombreux avantages, notamment des taux de réussite accrus, une efficacité améliorée, une meilleure rétention de clients et une croissance commerciale globale plus élevée. Elle permet également une utilisation efficace de la technologie et favorise un esprit de coopération au sein de l'organisation.