Julija (JJ) Jegorova est la fondatrice de l'agence de relations publiques basée à Londres – Black Unicorn PR. Julija possède une décennie d'expérience de travail avec un large éventail d'entreprises dans le monde entier, les aidant à s'étendre à l'étranger et à établir leurs activités en tant que leaders dans ce domaine.

1. Pourquoi et comment avez-vous choisi les relations publiques comme carrière ?

Pour être tout à fait honnête avec vous, je n'ai jamais pensé que je finirais par travailler dans les relations publiques simplement parce qu'il y a 10 ans, ce concept n'existait pas sous sa forme actuelle ou n'avait pas beaucoup de sens pour moi. Mon plus grand rêve était de devenir une journaliste internationale, une qui ferait la différence, ce qui signifie une forte éthique et des antécédents d'investigation. La Lituanie semblait être un peu trop petite pour ces énormes rêves, j'ai donc décidé d'étudier le Journalisme et les Relations internationales au Royaume-Uni. Je prévoyais de devenir correspondante de guerre, comme l'était mon modèle et mon inspiration Anna Politkovskaya, mais quand le moment est venu et que j'ai été invitée à rejoindre un groupe de journalistes d'une équipe de radiodiffusion très réputée pour aller en Palestine en 2010, alors que j'étais encore à l'université, malheureusement, j'ai dû reconsidérer mes choix de vie.

Curieusement, quelques semaines plus tard – absolument dévastée et ne sachant pas quoi faire ensuite – j'assistais à une conférence du journaliste d'investigation Nick Davies (qui a découvert le scandale du piratage téléphonique de 2011 impliquant Rupert Murdoch et qui a été l'un de mes idoles médiatiques préférées). J'ai eu la chance de dîner avec lui et un groupe de professionnels des relations publiques, et c'était en fait lui qui m'a conseillé de rejoindre une agence de relations publiques car mon ensemble de compétences semblait être un match parfait. Depuis, je suis en mission dans les relations publiques !

2. Pourquoi avez-vous développé votre agence de relations publiques à Londres ? Parlez-nous davantage de votre équipe.

J'ai travaillé dans les relations publiques dans le monde entier pendant un peu plus d'une décennie, ayant une expérience à la fois en agence et en interne. Mon parcours a commencé en travaillant avec des marques bien connues telles que VISA et TomTom, et depuis 2014, j'ai commencé à me tourner progressivement vers le monde des startups et des scaleups.

Travailler en interne pour des marques connues est quelque peu plus facile car le message et la légende sont déjà là (la moitié du travail est faite !). De plus, vous êtes connu des médias, ce qui signifie que l'intérêt public pour l'histoire est plus évident et le placement d'une histoire prend moins de temps. De plus, les grandes marques disposent d'une infrastructure fantastique et vous travaillez en synchronisation avec d'autres équipes (marketing, production, ventes), ce qui signifie que vos campagnes sont toujours amplifiées. Bien qu'une grande partie de la planification stratégique soit toujours impliquée, les relations publiques tournent autour du placement médiatique et de l'organisation d'événements.

Travailler en interne pour des startups est souvent « un travail d'une seule personne » car vous faites tout : de la stratégie générale de communication aux placements médiatiques et tout ce qui s'en suit (médias sociaux, descriptions de produits, participation / organisation d'événements, etc.). Souvent, les startups disposent de fonds très limités, elles ne peuvent donc pas se permettre d'amplifier leurs campagnes avec du marketing ou de la publicité. Être présenté dans les publications souhaitées n'est pas facile, car vous devez travailler pour votre nom et c'est rarement un « succès du jour au lendemain ». Les journalistes ont des normes, vous ne pouvez pas simplement acheter de l'espace pour vos histoires.

À mon avis, le plus grand inconvénient de travailler en interne, qu'il s'agisse d'une grande marque ou d'une startup, est que le message reste le même : la technologie peut évoluer et elle peut avoir de nouvelles fonctionnalités, mais l'histoire autour de celle-ci tend à rester la même. Cela peut être quelque peu unidimensionnel à long terme.

C'était l'une des principales raisons pour lesquelles j'ai commencé à travailler en tant que pigiste pour différentes agences de relations publiques à Londres. Cela m'a surpris que leur principal « argument de vente » soit uniquement le placement médiatique. Évidemment, c'est l'objectif final de toute campagne de relations publiques, cependant, ayant passé la majeure partie de ma carrière à travailler en interne, les relations publiques, c'est bien plus que simplement se présenter aux journalistes : il y a des événements, des opportunités de prise de parole, la création de votre stratégie générale et votre vision, etc. Par conséquent, Black Unicorn PR a été créée en tant qu'hybride entre les relations publiques en agence et en interne pour nos clients : ils obtiennent le meilleur des deux mondes. De plus, mon équipe est composée de personnes ayant une expérience dans d'autres domaines commerciaux – études de marché, commerce électronique, marketing et ventes, ce qui nous donne un avantage car nous apportons beaucoup à la table (commerciale).

3. Pourquoi les relations publiques sont-elles importantes pour les entreprises B2B ?

Les relations publiques se concentrent sur l' image globale d'une entreprise et son rôle principal est de s'assurer que votre entreprise est digne de confiance et perçue comme crédible. Faire des relations publiques, c'est prendre soin de votre réputation et de votre perception – « cultiver » votre image. Contrairement, par exemple, à la publicité, les placements médiatiques sont gagnés plutôt que payants, ce qui signifie qu'un journaliste valide votre histoire ou votre produit. À long terme, la somme des histoires, des articles et des mentions créera votre perception publique. Il faut du temps avant que cela ne s'enclenche, et c'est fragile. Un article négatif peut avoir des répercussions profondes. Par conséquent, les relations publiques doivent faire partie intégrante de votre stratégie marketing intégrée.

En zoomant, les relations publiques sont l'un des différents domaines qui peuvent améliorer votre parcours client. Cela peut créer de la sensibilisation, en s'ajoutant au début de votre entonnoir de vente, mais le véritable pouvoir des relations publiques est de créer et maintenir un niveau de crédibilité et une image positive qui élimineront tous les problèmes de confiance que le prospect pourrait avoir. Pour la génération de leads, le marketing numérique sous la forme de contenu exclusif peut être un outil très efficace, un blog peut attirer du trafic en se classant bien dans Google et générer de la confiance en lui-même en fournissant du bon contenu – et, bien sûr, il y a la publicité.

4. En quoi les relations publiques sont-elles différentes du marketing et de la publicité ?

Je pense que la majorité des gens ne voient vraiment pas grande différence entre les relations publiques, le marketing et la publicité. Bien que ces éléments se retrouvent sous le même parapluie, ils sont plutôt différents dans leur approche ainsi que dans ce que vous pouvez attendre en retour.

1. Les relations publiques portent entièrement sur la narration et la construction de la réputation, qui – à son tour – génère la confiance entre votre public, vos clients ainsi que vos partenaires commerciaux. De plus, c'est non commercial, donc vous ne pouvez pas vraiment vous attendre à des résultats immédiatement : il faut du temps pour nourrir votre légende
2. Publicité a des appels à l'action très forts et c'est séduisant pour notre côté émotionnel. De plus, c'est souvent biaisé. L'annonce peut être ce que l'on veut (bien qu'il y ait quelques lois de protection des consommateurs à ce sujet). Quand les audiences voient ou entendent des annonces, elles savent qu'elles n'ont pas été vérifiées par un tiers.
3. Marketing englobe toute la sensibilisation auprès des audiences, par opposition aux individus (ce serait les ventes). Dans certains cas, les relations publiques sont considérées comme distinctes du marketing, mais généralement elles relèvent du département marketing. Toutes les communications marketing, payantes ou non payantes, en ligne ou hors ligne, doivent être alignées pour maximiser les résultats.

Il est important de comprendre que tout le monde n'a pas besoin de relations publiques. Et tout le monde n'a pas besoin de publicité non plus. De nombreuses entreprises B2B sont dirigées par les ventes, et le marketing joue un rôle secondaire. Vous devez déterminer quels sont vos objectifs et les meilleurs moyens de les atteindre.

5. Habituellement, les startups ont soit zéro, soit un budget très faible. Quels outils ces startups devraient-elles utiliser pour des relations publiques efficaces ?

L'essentiel est d'avoir quelqu'un qui comprend les bases du marketing et des relations publiques. Comme pour toute startup, au début, vous aurez besoin d'une équipe solide comprenant des généralistes engagés. Ce que nous constatons, c'est que souvent il y a des entreprises avec 2 cofondateurs, un PDG et un CTO, et le marketing est souvent laissé de côté. En conséquence, lorsque les startups prennent de l'ampleur, elles manquent souvent d'exposition marketing car elles manquent d'expertise. À tout le moins, disposez d'une description d'entreprise de base par écrit et de photographies professionnelles haute définition (pas seulement des portraits) disponibles sur votre site Web dans la zone presse et disponibles pour la distribution. Le réseautage avec les journalistes de votre industrie pourrait vous offrir un énorme avantage.

6. Quelles sont les particularités des relations publiques pour les entreprises SaaS ?

Le logiciel en tant que service (SaaS) est probablement l'une des ventes les plus délicates en matière de relations publiques car, d'abord, c'est quelque chose que vous ne pouvez pas « toucher et sentir » et, deuxièmement, il est toujours destiné à un public très spécifique (et parfois exigeant !). De nombreuses entreprises SaaS bénéficient de plateformes qui les aident à gérer et communiquer leurs capacités techniques—par exemple, DreamFactory fournit une plateforme auto-hébergée pour un accès aux API gouverné à n'importe quelle source de données, permettant aux fournisseurs SaaS de montrer comment ils simplifient l'intégration des données d'entreprise, ce qui peut être une histoire convaincante pour les journalistes axés sur la technologie.

Le plus grand défi pour les entreprises SaaS est d'extraire l' information intéressante et de prouver qu'elle est nécessaire pour votre client potentiel ainsi que qu'elle sera instrumentale dans leur croissance (par rapport à d'autres). De plus, vous devez toujours donner une certaine personnalité à votre produit.

7. Comment créer une stratégie de relations publiques et fixer un budget pour celle-ci ?

Avant tout, avant de se précipiter aux relations publiques pour devenir « célèbre », les jeunes entreprises devraient dépenser leur budget pour s'assurer que le produit fonctionne. Comme dit Reid Hoffman, « si vous n'êtes pas embarrassés quand vous lancez, vous avez lancé trop tard ». Mais, en même temps, vous devez vous assurer que les journalistes pourront voir la valeur du produit. Il y a beaucoup de choses que les relations publiques peuvent faire et aider, mais c'est votre entreprise qui est au cœur de tout.

Une fois cela fait, je conseillerais aux startups de se poser la question « pourquoi? ». Pourquoi ont-elles créé cette entreprise – va-t-elle changer la vie de quelqu'un, va-t-elle simplifier quelque chose de très complexe, l'idée provient-elle d'une difficulté personnelle, etc. De nos jours, les gens ne se soucient pas beaucoup de la technologie, cependant, ils se soucient de l'impact qu'elle aura sur leur vie ou leurs activités.

Après cela, ils doivent travailler sur leur infrastructure, qui comprend :

• le ton de voix et la grande vision de l'entreprise
• dossier de presse (composé lui-même de biographies et d'une présentation concise de l'entreprise)
• des histoires dignes d'intérêt (qui doivent être adaptées et personnalisées pour différents médias)
• photographie (qui joue un rôle important lors de la présentation aux médias)

Une fois que c'est en place, vous pouvez commencer à compiler une base de données de journalistes.

Il est important d'essayer de rester impartial en ce qui concerne les « actualités ». Pour vous – en tant que propriétaire d'entreprise – les actualités peuvent sembler fantastiques, mais pour les médias, ce sera simplement « ordinaire ». N'oubliez pas non plus que ce qui est publié est souvent déterminé par l'agenda médiatique. Lorsque vous contactez un journaliste, vous devez vous assurer qu'il ou elle est pertinent(e) par rapport à votre histoire. Une fois que vous avez tout en place – vous pouvez tenter votre chance et entrer en contact avec les médias.

Si vous avez un certain budget – je vous recommande d'embaucher quelqu'un en interne. Un inconvénient est que ce pourrait être une personne plutôt junior. Une autre alternative est de faire appel à un cabinet de conseil car il aura l'expérience pour vous conseiller sur les enjeux les plus urgents, mais ce sera légèrement plus coûteux.

8. Quels sont les meilleurs exemples de la façon dont les RP dans les entreprises B2B les ont aidées à augmenter leur notoriété de marque / leurs ventes.

Les RP fonctionnent de manière similaire dans les domaines B2B et B2C. Les deux ont un parcours client, ou du point de vue des ventes B2B, votre prospect traverse un entonnoir de vente. Au sein de cet entonnoir de vente, avant de passer à l'étape d'achat, il ou elle cherchera sans doute une validation tierce, qu'elle provienne de collègues, de pairs du secteur ou de journalistes des médias. Les journalistes sont un tiers de confiance car ils ont une réputation à protéger, ce qui signifie qu'ils écriront sur des actualités respectant certaines normes. Comparé aux amis et collègues, les médias ont une portée beaucoup plus large, et les articles en ligne resteront pratiquement indéfiniment indexés dans Google. Personne n'achète rien de nouveau sans chercher tout sur l'entreprise sur Google.

Cela dit, les canaux seront quelque peu différents – les publications spécialisées et le leadership éclairé seront plus importants. Parce que nous ne vendons pas des produits de consommation de masse, le message doit être plus technique, plus précis. Les acheteurs B2B sont un public plus petit et clé, qui mènera une diligence raisonnable encore plus approfondie avant de dépenser, car leur réputation au travail pourrait être en jeu.

9. Pourquoi dans le monde d'aujourd'hui, la « marque personnelle » est-elle importante ? Quelles sont vos recommandations pour les PDG de startups concernant le développement de leur propre marque ?

La réponse à cela est très simple : « Les gens achètent des gens ». Dans un monde où chaque autre personne est entrepreneur, fondateur ou PDG, il est incroyablement important de faire quelque chose au-delà de « juste parce que ». Les gens veulent s'assurer qu'un produit ou une entreprise a un « visage » et que celui qui se trouve derrière n'a pas seulement une histoire à raconter, mais aussi une grande vision de la direction vers laquelle il se dirige et de la manière dont il change ou remet en question la situation actuelle.

La façon la plus simple de donner vie à votre marque personnelle est peut-être par le biais d'articles de pensée leadership écrits (qui doivent être partagés sur votre site Web ainsi que sur les réseaux sociaux) ainsi que par la participation et la prise de parole à des événements pertinents pour votre secteur. En fin de compte, ce que vous voulez faire est de vous positionner comme l'un des professionnels qui sont à l'avant-garde du secteur dans lequel vous opérez.

10. Quel type d'« actualités » pourrait intéresser les startups ? Comment est-il possible de se retrouver dans des médias bien connus, tels que Bloomberg, BBC, The Guardian et autres ?

Avant de contacter les journalistes, il est crucial de déterminer votre public : tout le monde n'a pas besoin de se retrouver dans Bloomberg ou la BBC, peu importe le prestige que cela semble avoir. Souvent, les gens disent qu'ils veulent être présentés dans ces publications, simplement parce qu'elles sont largement connues. Cependant, et c'est particulièrement important dans le cas des services B2B, ce sont plutôt les publications plus spécialisées et sectorielles qui méritent votre attention (sauf si vous pouvez créer un angle plus « national » pour votre entreprise).

Il existe certains types d'« actualités » qui se retrouvent réellement dans les médias. Par exemple :

1. Concurrence : il semble que les médias se jettent sur les actualités quand une startup devient, disons, l'« Uber de X ». Beaucoup de fois, cela attire leur attention. Sinon, si vous devenez un concurrent d'une marque bien connue et que vous avez identifié ses plus grands défauts, que vous améliorez et faites mieux – cela se retrouvera aussi dans les actualités (par exemple, quand Uber a perdu sa licence à Londres, Lyft a dit qu'ils entreraient sur le marché)
2. Succès : généralement, tout investissement supérieur à 250 000 se retrouve dans les actualités car il valide que votre entreprise est prospère et a besoin d'un développement ultérieur (UK Tech News est une excellente source pour cela)
3. Célébrité : si vous réussissez à avoir quelqu'un de célèbre à bord – cela se retrouvera dans les actualités. Cependant, soyez très prudent avec la personne avec laquelle vous travaillez car elle doit avoir une excellente réputation pour ne pas endommager votre marque (par exemple, Andy Murray a investi dans Revolut et a été présenté dans CNBC)
4. Perspicacité : si vous pouvez exploiter la recherche intéressant le grand public et démontrer les avantages de votre entreprise – cela peut se retrouver dans les actualités quand c'est bien présenté (par exemple, le fournisseur de recharge sans fil CHARGit a créé un rapport sur l'anxiété de la batterie et comment l'entreprise peut aider ont été présentés sur BBC radio)

En fin de compte, tout dépend du public que vous essayez d'atteindre et des meilleurs canaux pour le faire.

11. Les entreprises doivent-elles utiliser les « mauvaises » actualités à leur avantage ?

Personnellement, je suis un fervent partisan du fait qu'il est presque impossible de réaliser un coup de « mauvaises RP » et d'en tirer des résultats positifs, surtout si c'est une jeune entreprise qui vient de commencer. La gestion de la réputation est un travail à temps plein en soi et vous voulez être très prudent en ce qui concerne la façon dont les gens vous perçoivent.

Les grandes marques et les entreprises B2C ont de meilleures chances de réaliser cela et d'utiliser les « mauvaises RP » à leur avantage, mais beaucoup de stratégie et de planification doivent être mises en place.

12. Quelles sont les erreurs de RP les plus courantes et comment les éviter ?

Il y a quelques erreurs majeures que les startups et les scaleups font quand ils travaillent sur leur stratégie de RP :

1. Négliger les médias traditionnels (imprimés). Même si nous vivons dans un monde très numérique, nous ne devons pas ignorer la puissance des publications imprimées, qui sont toujours largement lues par de nombreux cadres (niveau C) influents
2. Ne pas faire vos recherches. Ayant travaillé avec un certain nombre de journalistes, je sais combien de communiqués de presse ils reçoivent par jour (nous parlons de centaines) et la plupart d'entre eux sont non pertinents. L'une des plus grandes erreurs que vous pouvez commettre est d'envoyer votre communiqué de presse à tous, sans même vérifier si ce journaliste a quelque chose à voir avec votre sujet (vous pourriez finir par envoyer votre briefing technologique à un blogueur beauté – pas un bon départ). Avant de partager vos actualités – vous devez toujours faire vos devoirs
3. S'attendre à des miracles. 70 % de mon travail en tant que professionnelle des RP consiste à gérer les attentes de mes clients et à les éduquer sur ce que les RP sont et ne sont pas. La plupart du temps, après avoir présenté une proposition, vous vous attendrez à des résultats immédiats. Quand rien ne se passe, vous commencez à importuner les journalistes avec de nombreux emails et appels, qui peuvent facilement vous mettre sur leur « liste noire ». Il est donc important de se rappeler que la stratégie et le timing sont essentiels (par exemple, contactez vos journalistes en embargo si les « actualités » doivent sortir en soirée, n'envoyez pas de propositions le week-end, etc.)
4. Surcharger la messagerie / utiliser du jargon. C'est peut-être le plus grand faux-pas que j'ai vu ces dernières années car les entreprises ont tendance à rendre leurs produits « intelligents » et « compliqués », cependant, cela se retourne souvent contre elles car votre public ne connaît pas nécessairement le jargon que vous utilisez (il en va de même pour les journalistes, même s'ils sont des journalistes spécialisés – leur public est ce qui les intéresse). En étudiant le journalisme, j'ai appris quelques astuces : si vous lisez votre phrase à haute voix et que vous manquez d'une respiration avant même de terminer la phrase – vous devriez la réécrire (donc 1 respiration – 1 phrase) et n'oubliez jamais la règle simple « KISS » – « Keep it simple, stupid »

 

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